با توجه به اين که صنعت بانکداري از ارکان اصلي هر اقتصادي به حساب ميآيد و مشتريان نقش کليدي در آن دارند، بنابراين ميتوان ابراز توجه ويژه به نيازها و خواستههای مشتريان را از جمله موضوعات پر اهميت ايران و جهان محسوب نمود.
گروه اقتصادی،نقش و اهميت مشتري در شرکتها و بانکها به سبب تاثيرمستقيمی که بر رشد و بقاي بانک در بازار رقابت ميگذارد و نيز کسب منافعي که براي ايشان دارد، سبب گرديده تا امروزه لزوم کسب رضايت مشتري درک و پذيرفته شود و کليه واحدهاي بانکي گرايش به مشتري داشته و سمت و سوي فعاليت همه آنها جذب مشتري و جلب رضايت او باشد.
به گزارش بولتن نیوز، مهارت های ارتباطي و روابط انساني مطلوب مديران و کارکنان باعث ايجاد احساسات خوشايند و موثر و مثبت در مشتريان گرديده و کمک موثري است تا نقش خود را در انجام بهتر وظايف و جذب بيشتر مشتريان به نحو مطلوب ايفا نمايند.
درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداري و فشارهاي رقابتي فزاينده، تغييرات چشمگيري را در صنعت بانکداري ايجاد کردهاند. اين تغييرات بانکها را به سوي اتخاذ راهبردهاي بانکداري، بخصوص بازاريابي سوق داده است. (دورکين و بنت، 1999) بازاريابي روابط را افزايش درآمد بانک از طريق سودآور ساختن رابطه مشتريان با بانک در طول زمان تعريف نمودهاند (موريارتي و همکاران، 1983)، بنابراين در اين رويکرد رضايت مشتريان از اهميت فراواني برخورداراست.
در گذشته فرض براين بود که از راه تطبيق با نيازهاي مشتريان ميتوان به وفاداري مشتري دست يافت. ولي تجربه نشان داد با ورود بانکهاي جديدي که محصولات منطبق با نياز مشتريان داشتند، اغلب مشتريان جذب اين بانکهاي تازه وارد شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمايز ميتواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان حادثه تلخ با ورود رقباي جديد با محصولات متمايزتر تکرار شد. تا اينکه ايده حفظ وفاداي مشتريان از طريق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ايدهاي که عدهاي آنرا بازاريابي تک به تک نيز مينامند.
هدف در اين طرز تفکر جديد، مديريت روابط با مشتريان است و فرض برآن است که مشتري نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايش، بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات يا محصولات، خريد ميکند. به گفته ديگر، داشتن محصولات و خدمات متمايز و منطبق با نيازهاي مشتري شرط لازم است، ولي لزوماً شرط کافي براي کسب و تداوم وفاداري مشتري نيست. شرط کافي، داشتن روابط ماندگار با مشتري است.
يکي از مهمترين دلايلي که بانکها از برنامههاي کاربردي در بانکداري نوين استفاده ميکنند به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتري و ارزش گذاري براي وي ميباشد که "مديريت ارتباط با مشتري" ناميده ميشود. برنامه هاي کاربرديCRM ميتواند براي پشتيباني از کل فرآيندهاي مشتري مدار در بانکها، در هر اندازه و سطحي شامل بازاريابي، جذب نقدينگي و ارائه خدمات به مشتري استفاده شود. امروزه بمنظور حفظ قدرت رقابتي، همه سازمانها به دنبال راهي براي توسعه، حفظ و نگهداري مجموعهاي از مشتري، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاريابي و فروش خدمات و پشتيباني و واحدهاي توسعه محصول ميباشند که بر CRM استوار هستند.
اورت گمسون، بازاريابي روابط را در سال 1995 چنين تعريف کرده است.
»بازاريابي مبتني بر تعامل و مراوده در شبکههاي روابط»
از سالهاي دهه 1980 به بعد اغلب فعاليتهاي بازرگاني دگرگوني و چرخش عميقي را به سوي توجه به مشتريان دريافتند و به اين نتيجه رسيدند که قدرت مشتريان روز به روز بيشتر ميشود.
عرضه محصولات در بيشتر موارد از تقاضاي آنها بيشتر شد فروشندگان در تعيين قيمت اثر کمتري يافتند. تنها حفظ توليد کنندگان کالاها و خدمات از طريق ايجاد روابط مناسب و توام با احترام و «برد- برد» با مشتريان ميسر بود نه چيز ديگر.
چرا ما به مديريت روابط با مشتريان نياز داريم؟ زيرا مشتريان که مهمترين و تنها وسيله رشد و توسعه بانک بوده و با انواع وسايل ارتباط جمعي در ارتباطند و وقتي که چيزي را که ميخواهند مطابق ميل خود نيابند، ما را به راحتي ترک ميکنند و به رقبا ميپيوندند از سوي ديگر هزينه دستيابي به يک مشتري جديد 6 برابر حفظ مشتريان قديمي است و يک مشتري ناراضي، نارضايتي خود را، حداقل به 8 تا 10 نفر ديگر منتقل ميکند و نکته مهمتر اينکه با افزايش نرخ حفظ و نگهداري مشتريان به ميزان 5 درصد، حدود 85 درصد به سود شرکت افزوده خواهد شد.
در بحث رضايت مشتري دو اصل مهم جلوهگر ميشود يک اصل: نوع خدمات ارائه شده ميباشد و دراصل دوم نحوه ارتباطات انساني و کارگزار مورد توجه قرار ميگيرد. از آنجا که بانکها و تشکيلات موازي با نحوه خدمات يکسان در حال رقابت با هم ميباشند، مهمترين اصل در انتخاب مشتري براي آنان، همانا ارتباط انساني ميباشد.
در محيط بانک ميتوان با بهرهگيري از ارتباطات انساني ضمن برقراري ارتباطي مطلوب، مشتريان بالقوه را تبديل به مشتريان بالفعل نمود و ايشان را از مشتري که تنها يکبار قصد استفاده از خدمات بانک را داشته، به مشتري دائمي تبديل کرد.
بايد توجه داشت بين ارائه دهنده خدمت و خدمت توليد شده رابطه تفکيک ناپذير وجود دارد . درزمان توليد خدمات آنچه بيشتر مورد توجه قرار گيرد نوع برقراري ارتباط بين ارائه دهنده خدمت و مشتري است. تحقيقي که دريکي از بانکهاي کشور، براي شناسايي نيازها و عوامل موثر بر رضايت مشتريان انجام گرفت نشان داد 60 درصد کل واريانس تغييرات رضايت مشتريان از طريق هفت مولفه:
ط -1رز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتريان بانک 2- جوابگويي 3- سود و تسهيلات 4- سرعت در کار 5- کيفيت ارائه خدمات -6 موقعيت مکاني بانکها 7- کيفيت ارسال حواله
قابل تعيين است و در بين اين هفت مولفه نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتريان بانک، داراي بيشترين اهميت است...
برای مطالعهء ادامهء مطلب اینجا کلیک کنید...
امروز دیگر روابط عمومی، تنها بازاریابی از طریق تبلیغ نیست. روابط عمومی تحلیلی است که دیگران از عملکرد ما دارند. عملکردی را «ارباب رجوع» یا «مشتریان» از ما میپسندند که در آن به شأن و جایگاه مشتریان احترام گذاشته شود. این عملکرد حاصل گفتار ما نیست بلکه، بیش از همه مرهون رفتار ماست و حاصل انطباق ما با آموزههایی است که میگوید کمتر حرف بزن، بیشتر عمل کن. حال باید دید چگونه بنگاه های اقتصادی میتوانند خود را به «ارباب رجوع» یا مشتریان بشناسانند.